Czym jest grupa docelowa
Pamiętacie wpis Co z moim tytułem cz. 1, gdzie opisałam swoje perypetie wydawnicze? Znajdziecie go tutaj.
Zanim opublikuję kolejną część, w której podpowiem, jak badać rynek, by przemówić tytułem do wydawcy, proponuję Wam artykuł pomocniczy. Pozwoli on Wam wskoczyć na dobre tory przy wymyślaniu tytułu, gdyż wyjaśnię w nim, jak określić swoją grupę docelową, target – w języku marketingowców.
Wiecie, że marketingowcy przy budowaniu biznesów kreślą wizerunek tzw. persony? Persona ma być statystycznym przykładem osoby zainteresowanej naszą usługą. Przy jej określeniu potrzebne są dane demograficzne, najczęściej definiujące płeć, zamieszkanie, wiek, poziom wykształcenia, status społeczny, zainteresowania, tryb życia.
Bez tego trudno komukolwiek zaoferować trafiony produkt lub usługę.
A skoro już jesteśmy przy marketingu, tutaj pisałam, jak ważnym jego elementem jest storytelling, i od storytellingu zacznę.
Dawne dzieje. Byłam tuż po debiucie, ale przed trzydziestką i kilkoma nadprogramowymi kilogramami. Pod Teatrem Bagatela czekałam na tramwaj, bo jeszcze wtedy się często bywało w centrum, szlajało po klubach i kawiarenkach grodu Kraka.
Już nie pamiętam, w jaki sposób pewien dżentelmen do mnie zagadał, pamiętam tylko, że był to taki tandetny small-talk w stylu: „a czy my się czasem nie znamy?”, „a dokąd idziesz?”, „a skąd wracasz?”, „a jesteś stąd czy przyjezdna?”. „A czym się zajmujesz?”
Small-talk miał trwać w najlepsze i trwałby, gdyby nie odpowiedź, która zbiła podrywacza z pantałyku. Coś ewidentnie nie poszło po jego myśli.
Był to dla mnie etap, w którym uczyłam się mówić o sobie „pisarka”, bo jeszcze tego sama nie czułam, choć wiedziałam, że argument w postaci książki wydanej w tradycyjnym modelu, która jest w księgarniach i bibliotekach, mocno za tym przemawia.
– Piszę książki – odpowiedziałam, chcąc sprawdzić reakcję. Pewnie.
I tu kilka sekund konsternacji.
– O! o! – Tu kilka kolejnych głosek: ą, ę, ekhem. Kilka zająknięć. Kilka odchrząknięć. Kurczę, no chłopak już zupełnie nie wie, co powiedzieć, a miało pójść gładziutko, już był w ogródku, już witał się z gąską, już miała paść propozycja kawki, herbatki, łóżeczka, pójścia do hosteliku, ale szyki popsute, choć nawet jeszcze nie doszłam do tego, że mam męża. To chyba zresztą by mniej ostudziło jego zapał niż moja profesja.
Chłopak plącze się, nie wie, jak zareagować, zaczął nawijkę, musi jakoś skończyć…
– A, aaa, aha. A ktoś to w ogóle czyta?
Chyba sami rozumiecie, ten podryw się nie udał i nie tylko dlatego, że miałam już męża i właśnie nadjechała czwórka.
To jednak nie poradnik, jak podrywać ani jak nie podrywać. Do czego zmierzam?
Dzisiaj nie boję się o sobie mówić „pisarka”, a na pytanie, czy ktoś to w ogóle czyta, jestem w stanie określić pewne dane statystyczne swoich odbiorców, mimo że stałe grono moich czytelników to ok. 3000 osób. Są jednak pewne cechy, które ich łączą.
Takie cechy będą miały związek z tym, jaki tytuł powinniście wybrać dla swojej powieści.
Będą miały też olbrzymie znaczenie przy wysyłaniu propozycji wydawniczej, gdyż wydawcy proszą o wyznaczenie grupy docelowej, by zbadać Waszą świadomość i stwierdzić, czy Wasza książka wpisuje się w ich ofertę.
Kim jest Wasza grupa docelowa? To osoby, które poświęcą zarobki z dwóch, a nawet trzech godzin etatowej pracy, by kupić Waszą książkę. Potem poświęcą na jej lekturę parę godzin, które mogłyby spożytkować inaczej, np. idąc na siłownię lub spędzając ten czas na randce, z dziećmi lub przed nowym Top Gunem. Zrezygnują dla Was z wina, kina, ciucha lub sushi. Może nawet z czegoś bardziej niezbędnego – dobrej jakości chleba, masła i np. wędliny.
Dlaczego tak mocno wskazuję na pracę, pieniądze, czas, poświęcenie?
Często popełnianym błędem wśród początkujących autorów jest przeświadczenie, że skoro osoby z grona znajomych lub rodziny, beta-readerzy z kursu albo nauczyciel pod okiem, którego ich powieść powstawała, zachwalały tekst, to znaczy, że stanowią oni grupę docelową.
Niestety to tak nie działa. Grupa docelowa to nie osoby, którym spodoba się nasza książka, gdy wpadnie im za darmo i przeczytają ją, bo jesteśmy im bliscy. To ludzie, którzy wybiorą naszą książkę, nie znając nas, spośród kilkudziesięciu lub nawet kilkuset innych widzianych pozycji w księgarni. To ci, którzy z naszą książką staną w kolejce do kasy.
Jako trenerka kreatywnego pisania, która pracuje na Waszych utworach, ma na nie realny wpływ, muszę przyznać, że choć określam poszczególne teksty jako dobre, bardzo dobre, świetne, kupiłabym 20 procent z nich.
Gdy pracuję z autorami, używam obiektywnych kryteriów oceny, zdobytych poprzez doświadczenie: wiedzy literaturoznawczej, wiedzy o analizie i interpretacji utworów literackich, poetyki, wiedzy językoznawczej. Natomiast gdy wchodzę do księgarni, kieruję się osobistymi wyborami – preferencjami i gustem.
To, że na kursie czytam powieść erotyczną i ją chwalę, nie znaczy, że kiedykolwiek taką kupię. Nie. Stronię od literatury erotycznej, i choć może to trącić stereotypem, trudno, po prostu nie mam potrzeby takiej czytać. Na kursie mogę docenić, ale grupą docelową nie jestem i prawdopodobnie nigdy nie będę.
Grupa docelowa to osoby, którym nasza twórczość może coś dać, przysporzyć korzyści, odpowiedzieć na ich potrzeby. Tworząc, dajmy na to, reklamę w Meta (Facebooku), nie będziemy sprzedawać sukien ślubnych osobom, będącym w trakcie rozwodu, skierujemy ofertę do tych, którzy mają odpowiedni status związku – zaręczeni. Chcąc zareklamować pierścionki i męskie zegarki, wybierzemy tych, którzy wkrótce będą obchodzić rocznicę, bo to w tej grupie wydane pieniądze na reklamę przełożą się na odpowiednią konwersję. Producenci ekskluzywnych samochodów nie zaliczają do swoich potencjalnych klientów tych, którzy tyrają na leasing skody.
A czytelnicy, zanim zagłębią się w lekturze Waszej powieści, też są klientami.
Podam kilka przykładów tego, jak myśleć o grupie docelowej i ją wyznaczyć, biorąc pod uwagę czytelnicze preferencje.
Czy ktoś, kto brzydzi się przemocą i czyta słodko-pierdzące romanse ku pokrzepieniu serc, będzie chciał sięgnąć po brutalny kryminał? Nie, taka osoba potrzebuje ukojenia, miłej rozrywki, roztoczonego bajkowego optymizmu. Potrzebuje ucieczki od okrucieństwa świata. Tu znowu sprawa rozbija się o gatunek. Ale to nie wszystko, to chyba najprostsze, bo jasne jest, że będziemy kierowali dany gatunek do jego wielbicieli i nie będziemy podsuwali powieści fantastycznej komuś, kto czyta powieści realistyczne.
Mogę jedynie tutaj dodać, że niektóre gatunki tworzą wspólne zbiory. Na przykład bardzo często kobiety czytające powieści erotyczne, czytają również powieści obyczajowe, romanse i kryminały. A jednak kryminał kryminałowi nierówny.
Chyba nie jest żadną tajemnicą fakt, że im lepiej wykształcony człowiek, obyty literacko, tym łatwiej mu przyswoić treści trudne, zaangażowane społecznie np. z dużym tłem historycznym. Nie jest też żadną tajemnicą, że duża część spośród najlepiej wykształconych poszukuje w książkach wiedzy, czasem samej w sobie, np. w reportażach, a czasem wiedzy jako wartości dodanej dla rozrywki po godzinach ciężkiej umysłowej pracy.
Tę funkcje spełniają często kryminały, reprezentujące literaturę środka.
Jeżeli książka jest oparta na typowym schemacie gatunkowym, nie ma wartości dodanej w postaci researchu, będzie odpowiadała wymaganiom czytelnika, który sięga po literaturę tylko dla przyjemności.
Jeżeli natomiast książka zawiera merytoryczne informacje, ciekawostki z danej dziedziny, najpewniej dostarczy satysfakcji komuś, kto potrzebuje odpoczynku, ale też łaknie specjalistycznej, na co dzień mu niedostępnej wiedzy, podanej w przystępnej formie. Równocześnie ten czytelnik będzie wymagał lepszej kompozycji, ciekawszej fabuły, ale też lepszego języka. To właściwie on wraz z kompozycją dzieli literaturę na wysoką, środka i popularną.
Czy ktoś, kto na co dzień czyta Olgę Tokarczuk będzie równie chętnie i z aprobatą czytał Blankę Lipińską i zachwycał się jej bogatym słownictwem i metaforami? Wykluczone. Tu mamy właśnie podział na wielbicieli literatury wysokiej i popularnej.
Literatura wysoka często ma dość słabą tzw. „czytalność”, czyli jest wymagająca do przyswojenia, fabuła nie zawsze wciąga, często jest trudna do ogarnięcia. Pojęcie takiej literatury wymaga narzędzi analizy i interpretacji symboli, kodów kulturowych, a więc można – nieco upraszczając – powiedzieć, że przeznaczona jest dla osób przynajmniej przeciętnie inteligentnych, z co najmniej średnim wykształceniem.
Literatura popularna to z kolei najczęściej literatura gatunkowa, czyli np. wspomniany romans, powieść obyczajowa, powieść erotyczna, kryminał, fantasy. Gatunki te zazwyczaj stoją fabułami, akcją, nie językiem, eksperymentami formalnymi, nie poruszają problemów społecznych. Ich tematyka bywa wtórna.
Skoro jesteśmy przy tematyce… Jeśli powieść dotyczy problemów tzw. pierwszego świata jej odbiorcami będą reprezentanci… pierwszego świata, czyli np. ludzi z miast pow. 200 tys. mieszkańców. Nie sądzę, by w takich tematach odnalazł się ktoś, kto na co dzień walczy o życie i zaspokojenie podstawowych potrzeb z piramidy Masłowa. Jego zresztą prawdopodobnie nie stać na książki, może je jedynie pozyskać z biblioteki, ale czy wiele takich osób ma do niej dostęp i ma potrzebę do niej trafić? A kiedy mógłby poczuć potrzebę? Gdyby dowiedział się, że w jakiejś książce odnajdzie cząstkę siebie.
Tu dochodzimy do sedna. Książka powinna poruszać temat ciekawy (wspomniana wcześniej wartość dodana researchu dla bardziej wymagającego odbiorcy) albo poruszyć temat, który danego czytelnika bezpośrednio dotyczy.
Nasza mama może się zachwycić napisaną przez nas powieścią dla młodzieży, ale czy kupiłaby ją, skoro zmagania nastolatków nie mają nic wspólnego z jej codziennością? Umówmy się, choć trąci to ignorancją, problemy innych interesują wyłącznie erudytów, którzy chcą rozwijać swoją wiedze o świecie.
Tak samo nastolatka nie będą interesowały problemy kryzysu średniego taty. To niemal oczywiste.
Widzicie? Wszystko to składa się na dane demograficzne – miejsce zamieszkania, płeć, poziom wykształcenia, status społeczny. I choć trąci stereotypem… Cała statystyka nim trąci. Zanim zaczniecie się przed nią buntować, zapytajcie siebie, czy napisany przez Was romans, którym tata się zachwycił, nie był czasem pierwszym w jego życiu i nigdy by w księgarni czegoś takiego nie kupił.
Określając grupę docelową, powinniście wziąć pod uwagę takie dane, bo… To pierwszy krok na drodze do wymyślenia dobrego tytułu.
Tak więc – bądźcie przygotowani na podryw wydawcy, kiedy zapyta Was, a kto w ogóle miałby to przeczytać.
– Kobiety, mieszkające w miasteczkach i miastach, wykształcenie średnie i wyższe, klasa średnia, najczęściej zawodowe aktywne, mające rodzinę, przedział wiekowy 30 – 65. Otwarte, liberalne światopoglądowo, doświadczone życiowo. Jeśli mnie czytasz, chłopaku, wiedz, że tak brzmi odpowiedź. Udzieliłabym Ci jej, no ale miałam już męża, a przede wszystkim czytelników. Poza tym nadjechała czwórka.
1 komentarz